如何激发零售终端活力？

2016-04-04 15:55:42 作者：缪开华 来源：烟草在线 浏览次数：0 网友评论 0 条

烟草在线专稿　　加强零售终端建设，是烟草行业一项战略性的持久任务，事关行业健康发展的全局性工作。零售终端是行业的生存之本、活力之源、发展之基、竞争利器，正所谓“得终端者得天下”。但是，在日常营销、配送、管理等工作中，零售终端的管理还有待于进一步加强，活力还有待于进一步激发，体系还有待于进一步完善，对零售终端的关注度、重视度还有待于进一步努力提升，只有这样，才能有效激发零售终端活力，打造一个充满生机与活力的市场主体。

那么，如何激发零售终端活力呢？笔者认为要避免以下“五不”，才能见到实效。

一、服务“不到位”，客户有怨言

零售终端最接“地气”，他们直接和消费者打交道，是连接行业和消费者之间的桥梁和纽带，也是一个“缓冲带”。做好零售终端的服务，不仅能够很好地树立好行业的经营和服务形象，更能够和谐批零关系，和谐卷烟销售市场。服务终端，对客户满意度影响非常大。因此，要激发零售终端活力，就要解决好服务“不到位”的现象，要让服务成为深化批零关系的“加油站”、朔造行业形象的“压舱石”。

一是做好走访服务。市场走访是营销人员、专卖管理人员日常工作的主要内容，对收集市场信息、解决供需求矛盾、稳定卷烟市场起到非常大的作用。但是，在客户走访过程中，基层服务人员存在着走过场的现象，为完成任务而走访，为应付上级检查而走访的现象非常多，不是脚踏实地，而是“点卯”应付。

走访服务，无论是对行业还是对市场、对零售客户的都有非常大的意义。但是，这类工作亦有一定的无形性，没有显现的实绩。因此，在许多情况下，让基层服务人员脚踏实地地干好这份工作也很难，零售客户的受益相对较小。这也造成成跳访、漏访或者不访的现象频发，客户多有怨言，很难激活市场、激发终端活力。

做好走访服务是迫在眉睫。笔者认为，要想走访到位，就要做好三项工作：首先，走访要到边、到店、到死角。既是走访，就要一户不漏地把工作做实，不能为了图进度、图省事、图方便而出现在走访中偷工减料的现象。特别是一些边角小店更要做好走访服务，要把烟草行业的经营与服务形象洒向片区每一个角落，杜绝死角和盲区；其次，走访要抱着解决问题的心态。不是为了应付检查和“点卯”而走访，而是要带着问题走访，带着为零售客户解决经营中的难题而走访的，每次走访都能让零售客户得到好处或受到启发，这才是走访的出发点；另外，走访要“坐下来”，走访是“走”，不是“跑”，我们有许多人都会说“跑市场”，一旦你要带着这样急燥的心态去走访市场，服务客户，想见到实效也很难，“跑”的时间长了，市场也会死气沉沉。

二是倾听客户呼声。零售客户是行业生存和发展的基础。从建网到现在二十多年来，行业的网络建设一直是围绕着客户来开展的，或者说是为了满足零售客户的利益出发的。因此，基层服务人员在实施服务过程中，要认真倾听客户呼声，并且，是带着帮助他们解决经营难题的目的来进行的。解决问题的能力和效果不仅取决于服务人员对待零售客户的态度，也取决于他们是否真正地爱岗敬业，以客户为中心的职业观。

倾听客户呼声要做到三点：首先，态度要谦逊。一副高高在上的样子，不可能和零售客户打成一片，也很难让客户对你诉看法、提意见，谦逊要发自内心，要有“客户至上”的心态；其次，真诚解决问题。客户的意见提了，不能提过以后就弃之脑后，要积极寻求办法帮助客户解决问题。能做好的事情不做，零售客户会对你这个人抱有成见，不会支持你的工作；很难做好的事情，你却尽力做得很圆满，零售客户当然对你心怀感激，会尽心、尽力地支持和配合你的工作；最后，要建立信息回访制度。客户呼声也听了，问题也采纳、解决了，效果如何，零售客户是否满意，这就需要服务人员还要回过头来再进行回访，回访的目的是拾遗补缺、亡羊补牢，起到“黏合剂”的作用。

三是宣传行业政策。基层服务人员（客户经理、市场经理、专卖管理人员）不仅要当好“运动员”，还要当好“宣传员”，把行业的政策宣传到位，把经营卷烟的措施和策略宣传到位，把行业的服务理念宣传到位。

做好宣传，是要花费一定时间和精力的，也是在走访中花费大量时间的主要工作。这项工作虽然无形，但起到的效果却很明显。因为，零售客户在卷烟专卖和营销方面的知识的涉猎，很多都是依靠基层服务人员进行宣传的结果，所以，一定要把宣传员这个角色扮演好。

宣传好行业政策，也要做到三点：要计划好宣传的时间。本次走访服务的零售客户有多少，每户需要宣传的重点内容是什么，都需要服务人员事先做好安排，防止顾此失彼的现象，事前多操心，事到少发愁；其次，做好重点户的宣传。要确定每次宣传的重点，也就是哪些零售客户需要重点地宣传，重点户宣传的重点是什么，这样操作起来就很轻松了；另外，宣传要到位。服务人员特别是客户经理每次宣传不是营销政策调整就是关于品牌促销方面的内容，一旦宣传不到位，都可能给零售客户造成损失。宣传到位显得非常有必要，遇到无人在店的，除了留下宣传单页外，事后最好用电话提醒一下。

二、货源“不够卖”，降低满意度

卷烟是烟草公司销售的主要产品，服务也是围绕这个产品开展的，如果没有卷烟，其他一切做法都显得毫无意义。因此，烟草公司为零售客户提供充足的货源是和谐批零关系，让零售客户满意的前提。

在目前情况下，困扰烟草公司最大的瓶颈就是紧俏货源计划的不足，在一定程度上也是制约零售客户满意度提升的“瓶颈”。货源不够卖、紧俏货源偏少的现象，也降低了零售终端的活力，不利于行业在终端市场主导地位的确立。

一是货源分配要公平。公平，主要体现在畅销货源的分配上。不管是按照零售业态分配，还是按经营能力分配，公平、公正不能丢。许多情况下，零售客户对烟草行业有看法、不满意，并不是货源分配的多寡，而是有关系的人能多拿一些烟，没关系的人只能干瞪眼。没有公平，哪来活力？

货源分配的公平，要体现在三个方面：首先，要做到“稍紧平衡”。货源再紧张，再不够卖，也要做到平衡，不能“一个群体、两杆标尺”，这需要营销人员在分配货源时把好关口，做好审核，一视同仁，不授人以柄；其次，要按照经营能力分配货源。按业态分配，零售客户要想享受更好的货源分配政策，只能更改经营业态，这不利于调动更多零售客户的积极性。这方面也有一定的人为操作空间，有的零售客户为了拿到更多的货源，他们会找关系、想办法来提高自己的业态级别，烟草行业基层人员就会存在着“权力寻租”的现象，体现不了公平。按经营能力分配，这是一个很重要的杠杆，你业态再高，卖不了几条烟，当然货源安排也不会太多。这样，在公平的前提下，让零售客户通过自己的努力，争取更好的货源政策，不失为一个科学的做法；另外，少走内部渠道。公司的领导要少动笔，要杜绝批条烟、内部用烟流入到市场上销售。现在许多单位此类用烟，并非在企业内部职工中消化，大部分都是一些有关系零售客户利用关系批来，转入到店里销售的，这也是零售客户颇有微辞的。

二是货源计划要透明。激发零售终端的活力非常重要，这需要烟草行业真正要把客户当成是上帝，但许多时候并非如此，零售客户还要看着营销人员的脸色行事，投放什么你就卖什么，因而造成零售终端死气沉沉的现象。其中有三个原因：首先，是行业只顾自己谋利，不顾及零售客户心情。在零售终端货源不够卖时，不想办法投放，而是为了满足自身需要，把紧“闸门”。如“开门红”前很长时间的断供甚至是放假，明知社会库存几乎为零，却无动于衷。要把“没有行业自身的特殊利益”落到实处；其次，客户声音没有合理地传递渠道。货源计划不透明、不公平合理，是零售客户投诉最多的内容。但是，客户该反馈的反馈过去、该投诉的也投诉了，就是没有反应、没有解决，冷了客户心、打击了他们销售卷烟的积极性；第三是名义上公平，暗地里不公平。虽然发放的卷烟投放计划是一样，但是，操作起来却是一分为二，自认为是天衣无缝，哪知道“没有不透风的墙”。

货源计划透明有几个发布渠道：一是可以采取宣传单页的形式，由客户经理发放到零售客户手里，发放时最好让客户签收，防止客户经理有发放不到位的现象；二是可以在网上发布。现在，实行网上订货的客户很多，我们可以利用互联网这个工具，在网上发布货源投放举措；三是短信提醒的办法。把货源投放信息发送到客户的手机里。

除了让客户知道货源投放信息外，还要他们做好相互监督工作，防止出现不规范投放的现象。一经举报，必须严厉查处。

三是货源安排勿搭售。紧俏货源零售客户不够卖，烟草公司同样也如此。畅销货源毕竟很少，常销货源很多，也造成了“一少一多”的现象。许多情况下，为了把常销货源的库存消化掉，有些烟草公司会采取搭售的办法。烟是卖出去了，但零售客户却有意见，他们没卖出去，都堆在家里呢，压资金不说，看着还窝心，你说他们能满意吗？

紧俏货源不够卖，是现实存在的，哪个烟草公司或多或少都会存在这种现象，但是，卖好卷烟搭售并非是唯一的出路，只不过是一种“懒汉”思想，不想花力气、下功夫去把市场做好，也很难激发终端的销售活力。

合理的货源投放结构，才能给终端带来活力，才能让零售客户卖烟时信心百倍。组织紧俏货源投放市场，烟草公司是责无旁贷，但烟草是计划经济的产物，是垄断经营行业，这种政策优势，也很难让一些管理者想尽一切办法去寻找有效货源，“有烟不愁卖”的思想还根深蒂固。这也造成零售终端卖烟难的现象。和谐的批零关系，活力四射的终端市场，应该是客户快乐卖烟、轻松赚钱。

四、卖烟“不盈利”，销售兴趣低

一直以来，卷烟因其利润高、周转快而成为零售终端的最爱，但是，因为种种方面的原因，卖烟不赚钱的现象还存在，也侧面导致了零售客户对卷烟销售兴趣大降，客户经理在终端说话“不管用”的现象。卖烟低赢利，也很难从根本上激活零售终端的活力。一旦零售客户卖烟的合理利益得不到有效解决，也难以形成良好的批零关系。

影响零售终端盈利水平“三低”：一是市场净化程度低；二是规范经营水平低；三是自身经营能力低。

市场净化程度低是制约零售客户盈利水平的根本所在。卷烟市场的乱渠道经营行为，不仅在扰乱正常的卷烟销售秩序，在一定程度上也很难让市场平静，零售指导价不到位、相互打价格战等等，一部分不法分子获利，而一部分守法经营户因为外来冲击，其合法利益得不到有效保障。

规范经营水平低有两个方面的因素，一是专卖管理层面的乱渠道进货现象，二是营销层面的打价格战的现象。无论哪种现象都不利于卷烟经营的正常运转，最后导致乱了市场，伤了元气，是种两败俱伤的行为。这种行为不可取。

经营能力低，一方面取决于零售客户自身，有的零售客户经营思想保守，很难接受新事物，对新品牌卷烟采取拒绝的态度，卷烟销售品类很少，消费者选择余地较小，造成消费群体的流失；一方面取决于客户经理的指导程度。客户经理对客户负责了没有，指导他们合理储备卷烟了没有，要从这两个方面来找原因，以便对症下药。

针对这种现象，如何提高盈利水平，激发零售终端的活力呢？笔者认为要从以下三个方面来开展。

一是提高经营能力。经营能力如何是体现销售盈利多寡的杆尺。如何提高零售客户经营能力？客户经理要做好引导，引导零售客户提高品牌培育能力，让他们通过有效的手段将品牌信息传递给消费者，使消费者认知到品牌所传递的功能和价值。比如，可以利用现代信息手段，帮助零售客户建立自己的消费者QQ群、微信群，在和消费者的互动中增进双方的熟悉感、信任感，这必将促进卷烟品牌的人际传播和个别化营销，能更直接地提高品牌知名度、联想度、美誉度和忠诚度。

二是深化服务内涵。客户经理基础的工作就是服务，要把服务工作做深、做透、做到位，做到零售客户的心坎里，通过常规服务、个性服务和增值服务，让零售客户在享受服务的同行，激发销售潜能，提升经营水平。同时，客户经理要不断深化服务内涵，通过指导经营、感动营销、组织客户活动等形式多样的客户关怀，不断增进与客户的诚信互动，拉近批零距双方的距离，从而营造一种和谐的卷烟销售大环境。

三是优化卷烟储备结构。要让零售客户盈利，就要从货源上来根本解决。从营销的角度看，要做到零售客户不要什么、就不供什么，杜绝搭配销售；零售客户要什么，应根据畅销品牌、常销品牌等分类确保公平满足或有效满足。在“宏观”上，要科学制定投放计划，始终坚持稍紧平衡的供货方针，确保零售价格稳定；在“微观”上，认真分析客户所处区域市场，为其设计一套可有效控制断货、压货的产品组合，避免某些品牌及规格出现脱销或滞销。

五、形象“不给力”，业绩难提升

良好的形象，可以带来良好的口碑，从而增加美誉度，是一种良性循环。营销人员的形象代表着烟草公司，个体形象代表着整体形象；零售客户的形象亦至关重要，对促进卷烟销售，提升销售业绩有着很大的联系。但是，因为思想上没有认识到经营形象的重要性，形象也影响了业绩，让活力没有了动力。

强化终端经营形象的提升，打造一个充满生机与活力的零售终端，客户经理责无旁贷。笔者认为，提升零售客户的经营形象要从三个方面入手。

一是店面形象。俗话说“货卖一张皮”。店面形象是给消费者的第一印象。第一印象好，就能激发消费者的购买欲望，实现销售；第一印象差，就会带来相反的效果。但是，由于零售客户长期生活在固定的经营环境中，他们对形象的要求也会降低，也就是“不顺眼的事情看得多了，也就随眼为和了”。也就是说，虽然经营店面形象不佳，但零售客户也很难发现不妥之处。这就需要客户经理在走访中做个有心人，关注零售客户的店面形象，帮助他们设计店面改造计划，这个计划要让零售客户少花钱，办大事。店面形象要从店招、店外、店内等各个方面入手，为零售客户提供指导性的意见，这些意见一定要贴近零售客户经营，有一定的指导性和可操作性。

但有的零售客户怕花钱、怕费事、怕起不到应有的效果。我们客户经理不要放之不问，零售终端是烟草行业一个重要的、不可分割的一部分，终端形象与否，也显示烟草公司对他们是如何服务的，因此，不能有事不关己、高高挂起的态度。对于不配合的零售客户，客户经理可以带他们到一些店面改造成功、经营效益得到提升的零售客户家里去现场感受，在零售客户店面改造过程中，客户经理可以提供力所能及的服务，如POP、展架、招贴画和一些硬件。

二是陈列形象。卷烟是一款特殊的商品，必须要单独存放，否则会有串味、变质的危险。但是，因为有些零售店不注意，或者是没有单独出样的条件，不仅影响卖烟形象，也会造成卷烟质量降低的现象。客户经理在走访过程中，要帮助客户提高卷烟出样展示，重视卷烟的存放安全，保证卷烟不会因为人为因素给客户带来损失。除了保管好卷烟，还要做好明码标价和明码实价工作，规范卷烟经营行为。

同时，卷烟出样最好是专柜专用，这需要客户经理在走访时多宣传、多介绍。现在，许多地方都在强化零售终端建设，为零售客户提供统一制作的烟柜。对于有条件购买专柜的客户，要动员其购买专柜，提升形象。对于没有条件购买专柜的零售客户，客户经理可以想办法帮助这些零售客户做好专柜出样。也就是把那些购买新烟柜后，淘汰下来的旧烟柜合理利用起来，让一些经济能力较低客户使用这些旧烟柜，既达到出样目的，又能使资源得到合理地利用。

三是人员形象。形象既是硬件，也是软件；既是思想意识，也是经营态度。人员形象重要不重要？在激发终端经营活力方面，人员的形象起到很重要的作用。人员形象不佳，显得死气沉沉，想把卷烟卖好都难。人员形象好，也会带来良好的口碑传播，利于激发活力，带来动力。人员形象包括三个方面：其一是着装；其二是语言；其三是服务态度。

不管是烟草行业的基层服务人员还是零售店主，着装是给人的第一印象，第一印象好了，才能有亲和力，利于事态向好的方面发展。所以说，不管你穿旧衣服还是新衣服，干净是第一要素，也就是外观上整体给人一种舒服感，不要忽视了任何一个细节，当然也不能不拘小节。

语言也是形象的要素之一。客户经理和零售客户在服务过程中，不能显得不耐烦，要有耐心，有爱心。不要动不动就向对方发火、出言不逊。生意没做成是语言未到位，要时刻学会检讨自己。

服务态度决定你的个人魅力。人无笑脸休开店，人无笑脸惹人寒。提起某个人，大家都嗤之以鼻；提起某个人，大家都竖大拇指。效果肯定不一样，激发终端活力，客户经理要当好表率，零售客户要以诚待人。把生意做好，口碑营造好，让批、零、消三方都在和谐的氛围中轻松扮演好各自的角色，饱含激情地投入工作，才能激发活力，带来动力。

零售门店管理信息化应用范围主要分为两大块：店面前台操作系统和后台管理系统。

1、店面前台操作系统 收银管理: 现金、刷卡和不同会员卡支付功能。 

货品管理：货品出入库，退货，订货，库存调拨，查询，盘点管理，销售明细查询，进销存汇总报表查询。

员工管理：考勤、排班、销售业绩查询。

财务管理：货品销售的统计分析，营业日报，财务现金管理，记录店里的所有收支情况。

客户管理：客户资料管理，生日提醒，消费明细记录。 

各类消费卡管理：会员卡、充值卡办卡，消费情况，挂失，补办，报表管理。

各种提醒：会员生日提醒，会员跟进提醒，库存不足提醒，库存过期提醒，发货调货提醒。

信息交流：总部公告、单据审核，与总部和其他门店的信息交流。

2、后台管理系统 系统设置:  提醒设置，权限管理，数据维护，操作日志，店铺设置，系统参数等功能。

正航零售门店管理系统客户价值。

▪ 为店面收银提供方便、快捷、准确的收银操作；

▪ 可让店铺的经营管理者在第一时间了解到店面的进销存、资金等情况，做出最有效的宏观调控方案；

▪ 降低营运管理成本，提高库存周转率；

▪ 员工业绩情况一目了然，用科学的绩效管理减少人才流失，让员工随着企业的增值而增值；

▪ 提供详细的财务分析报表，更好的提供经营状况分析，为决策提供准确有力的数据依据；

▪ 更好维护客户信息，提高满意度；

▪ 各类消费卡管理对企业的经营、客户的管理做到心中有“数”；

▪ 打通信息传递的壁垒，提供及时可靠的决策依据；

▪ 快速响应企业的决策方案，保证最新策略的实施落地。